當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷培訓(xùn)-->詳細(xì)內(nèi)容 區(qū)域經(jīng)理：如何哭窮要條件？ 作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2004-3-31 字體：[大] [中] [小]

“資源不是萬(wàn)能的，沒(méi)有資源是萬(wàn)萬(wàn)不行的”，相信許多區(qū)域經(jīng)理面對(duì)銷售指標(biāo)的壓力，除了在營(yíng)銷層面向市場(chǎng)要糧食外，伸手向總部要資源、講條件，也成為區(qū)域經(jīng)理的必修課之一。
區(qū)域經(jīng)理：如何哭窮要條件？

冷振興

“資源不是萬(wàn)能的，沒(méi)有資源是萬(wàn)萬(wàn)不行的”，相信許多區(qū)域經(jīng)理面對(duì)銷售指標(biāo)的壓力，除了在營(yíng)銷層面向市場(chǎng)要糧食外，伸手向總部要資源、講條件，也成為區(qū)域經(jīng)理的必修課之一。

向上邊要資源、講條件也是一種營(yíng)銷

在許多人看來(lái)，研究向上面要資源、講條件是區(qū)域經(jīng)理無(wú)能的一種表現(xiàn)，是一種典型的本位主義表現(xiàn)。實(shí)際上呢？本位主義的思維方式在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中無(wú)所不在，按照制造商
→批發(fā)→零售→顧客的銷售渠道模式，制造商廠家考慮的是“如何找到強(qiáng)有力的批發(fā)商”，批發(fā)商想的是如何找到大的零售終端，零售商想的是“怎么把商品銷售出去”，誰(shuí)跟自己過(guò)不去呀。
我和“喝涂料”的富亞公司老板蔣和平一起探討這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，他堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)認(rèn)為，如果一個(gè)經(jīng)理連熟悉的、企業(yè)內(nèi)部的資源都拉不過(guò)來(lái)，到市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)也肯定會(huì)打敗仗。從營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，向上邊要資源、講條件是區(qū)域經(jīng)理對(duì)內(nèi)營(yíng)銷水平的一種體現(xiàn)。
區(qū)域經(jīng)理要會(huì)向上邊要資源、講條件，必須破除幾種“壞觀念”：企業(yè)內(nèi)部不應(yīng)有本位主義、有權(quán)就有資源、伸手沒(méi)有水平。
在生活中，本位主義的人，凡事站在自己的位置、自己的角度去指責(zé)別人，這種人和行徑是不值得稱道的。但是對(duì)區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，和眾多的分公司、大區(qū)經(jīng)理爭(zhēng)奪總公司資源的本位主義卻是必須的。這是因?yàn)椋�首先，�?duì)整個(gè)公司的資源分配問(wèn)題，老板拍板定奪，但是這種拍板定奪就公平嗎？只要有競(jìng)爭(zhēng)，肯定沒(méi)有絕對(duì)的公平而言。你不去爭(zhēng)，別人只能得到的資源更多；其次，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)而言，一旦出現(xiàn)自己的市場(chǎng)資源配置比別的大區(qū)少，區(qū)域經(jīng)理的下面人難免會(huì)認(rèn)為，兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩，會(huì)對(duì)區(qū)域經(jīng)理在公司的影響、水平、關(guān)系等產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響整體的士氣；還有，區(qū)域經(jīng)理最后業(yè)績(jī)做上不去，向上埋怨公司沒(méi)有給資源、創(chuàng)造條件，老板肯定會(huì)講，我的資源就在那里，你不爭(zhēng)不奪，這能怪誰(shuí)？還是區(qū)域經(jīng)理自己挨板子。
對(duì)區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)誤區(qū)在于，自己在這個(gè)位置上了，就應(yīng)該享有這個(gè)位置可以支配的資源，把區(qū)域經(jīng)理的權(quán)力和資源等同起來(lái)。這個(gè)等待、被動(dòng)的觀念是萬(wàn)萬(wàn)不能有的。因?yàn)樵诶习搴推渌�部門(mén)看來(lái)，你區(qū)域經(jīng)理這個(gè)權(quán)力是你開(kāi)發(fā)相應(yīng)市場(chǎng)的權(quán)力，至于資源如何配置那是另外一碼事。如果區(qū)域經(jīng)理把權(quán)力和資源等同起來(lái)，等人家分配，把自己的命運(yùn)交到別人的手里，那結(jié)果就慘了。
伸手向上要到底是有水平還是沒(méi)有水平？花小錢(qián)辦大事，這是老板最愿意看到的事；但如果相對(duì)大的花銷取得更大、更有效的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，老板是更愿意掏這個(gè)腰包。這當(dāng)然是建立在區(qū)域經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的潛力分析、投入產(chǎn)出分析等客觀評(píng)價(jià)上。在一個(gè)銷售季度下來(lái)算帳的時(shí)候，拿銷售指標(biāo)說(shuō)話，別人不會(huì)再理會(huì)什么資源、條件等。你如果再在自己銷售業(yè)績(jī)往資源不夠、條件沒(méi)有上說(shuō)道，那時(shí)就被人認(rèn)為是找借口，來(lái)馬后炮。事實(shí)上，資源睜不爭(zhēng)取是你的問(wèn)題，而不是老板明確說(shuō)不給支持的問(wèn)題。要來(lái)資源干大業(yè)績(jī)才是區(qū)域經(jīng)理的水平體現(xiàn)。
必須再次強(qiáng)調(diào)的是，向上邊要資源、講條件是區(qū)域經(jīng)理不是本位主義、沒(méi)水平，而是對(duì)內(nèi)營(yíng)銷水平的一種體現(xiàn)。不要相信什么共同價(jià)值鏈、公司的整體利益，當(dāng)你區(qū)域經(jīng)理的位置被拿到的時(shí)候，再后悔當(dāng)初為什么沒(méi)有尋求總部支持的時(shí)候，一切都已經(jīng)晚了，市場(chǎng)不相信眼淚，公司也不相信你這個(gè)時(shí)候的抱怨。話又說(shuō)回來(lái)，區(qū)域經(jīng)理積極向上要資源、講條件也是公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓老板能把資源向優(yōu)勢(shì)地區(qū)配置。

如何向上邊要條件？

就差一口氣，市場(chǎng)99度的水差1度沒(méi)有燒開(kāi)，如果當(dāng)時(shí)總部再增加10萬(wàn)的廣告支持、特價(jià)促銷品再增加3000套、價(jià)格自主權(quán)在放大一些，我們就能把市場(chǎng)炸開(kāi)了，許多區(qū)域經(jīng)理這么推卸自己的責(zé)任。實(shí)際上上述問(wèn)題，歸根結(jié)底是，區(qū)域經(jīng)理沒(méi)有主動(dòng)向上邊要資源、講條件，敗了，只能怪自己。那么區(qū)域經(jīng)理如何向上面要資源、講條件呢？
有奶的孩子都會(huì)叫，沒(méi)奶吃的孩子餓著也沒(méi)有人疼。這叫也有叫的門(mén)道。因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)理也不止你一個(gè)人。
首先，自己心里必須有數(shù)——投入產(chǎn)出比。要資源、講條件，對(duì)總公司來(lái)說(shuō)都是可以爭(zhēng)取的，關(guān)鍵是你必須給總公司的老板一個(gè)明確、務(wù)實(shí)的交代，投入的能產(chǎn)出更大的回報(bào)。這種回報(bào)可能是總體利潤(rùn)攀升、銷售業(yè)績(jī)大幅度增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率暴漲、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)退出或者潛在對(duì)手放棄、整體市場(chǎng)規(guī)模倍增等，這需要根據(jù)公司整體的戰(zhàn)略安排確定。也就是說(shuō)，你這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)、還是側(cè)翼迂回，是主動(dòng)進(jìn)攻還是騷擾牽制。要資源、講條件時(shí)候，要端什么菜，區(qū)域經(jīng)理自己心里要有數(shù)。
其次是怎么用資源、怎么用條件要交代清楚。光給總部畫(huà)蛋糕還不行，必須給老板和配合的總部一個(gè)完整、詳細(xì)的計(jì)劃，怎么有效地去奪這塊蛋糕。許諾、開(kāi)空頭支票，這是總部的老板最小心，此外，他還擔(dān)心你到時(shí)候以“計(jì)劃趕不上變化”，執(zhí)行走樣。要資源、講條件，就要切實(shí)按照深入摸清區(qū)域市場(chǎng)潛力、競(jìng)品動(dòng)靜，在此基礎(chǔ)上，從渠道、價(jià)格、廣告等角度找出并制定可行的最佳的市場(chǎng)切入、深入計(jì)劃，并輔以詳細(xì)的可執(zhí)行報(bào)告。
還有，向老板或者向銷售、生產(chǎn)、市場(chǎng)等部門(mén)的總監(jiān)要資源的時(shí)候，要提供多個(gè)而不是一個(gè)方案。在老板和銷售、生產(chǎn)、市場(chǎng)等部門(mén)的頭頭們看來(lái)，區(qū)域經(jīng)理作為局部市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，最了解當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)的情況，計(jì)劃你來(lái)做是天經(jīng)地義，至于批準(zhǔn)哪個(gè)方案是我的選擇和平衡問(wèn)題。需要指出的是，有奶吃的孩子要東西，目標(biāo)指向非常明確，如一塊美味蛋糕、一個(gè)鮮艷的水果，這不僅是哭的問(wèn)題了，還要告訴當(dāng)媽的自己到底要什么。光哭有時(shí)候可能要招徠一頓罵。

不要有不要白不要的心態(tài)

當(dāng)好區(qū)域經(jīng)理，向總部要資源、講條件是應(yīng)該的，但是必須防止走入一個(gè)極端，即不要白不要。有這種心態(tài)的區(qū)域經(jīng)理，既不管區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)能力，也不管市場(chǎng)潛力的大小，要么整天眼睛朝上，拉關(guān)系，把心思都放在通過(guò)吃請(qǐng)等手段拉攏老板身邊人要求大開(kāi)小灶，要么盯著別的大區(qū)，別人要什么，自己也跟著要什么，眼睛就是不往自己的莊稼地里看。
作為企業(yè)，對(duì)這種總是抱著不要白不要心態(tài)、動(dòng)不動(dòng)獅子大開(kāi)口的的區(qū)域經(jīng)理，一定要注意防范，防止把稀缺的公司資源落入這種沒(méi)譜的“無(wú)底洞”之中。（完）






冷振興 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān) 長(zhǎng)期致力于企業(yè)營(yíng)銷傳播的實(shí)踐和研究 多家經(jīng)濟(jì)報(bào)刊媒體特約撰稿人 曾在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《大河報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《智囊》、《贏周刊》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《成功營(yíng)銷》、《廣告主》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報(bào)刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。 著述《炒作——沒(méi)事找事的事件營(yíng)銷》 電話：010-63968915 e-mail: lengzhenxing@sina.com